　　這家企業(yè)曾經(jīng)拳打三星，腳踢蘋果，力壓諾基亞，在手機行業(yè)叱咤風云不可一世的手機巨頭“HTC”的今天卻是沒落到在大陸市場完全沒有份額的地步。那么是什么原因讓這個手機巨頭消聲滅跡的呢？我們先來看看HTC的輝煌事跡，
HTC手機最為輝煌時刻應該要算他研發(fā)智能手機起開始算起，說是說智能手機，對于目前的智能手機相比較的話，只不是比當時的產(chǎn)品多了幾個功能而已，2000年的時候HTC研發(fā)出了適用于上網(wǎng)，收發(fā)郵件功能，以及以筆模式的觸點手機，也就是原始的智能機。
　　而那時候的互聯(lián)網(wǎng)辦公模式還是完全依靠PC的年底，能有一臺移動終端來給你收發(fā)郵件，惠民便捷式移動辦公從此誕生了。也就是這一點點的轉(zhuǎn)變，給HTC帶上了騰飛的10年時間段。
　　我們可以想想在中國大陸市場2002年-2012年之間，只要是高端手機行列里面，就會出現(xiàn)HTC的影子，根據(jù)當時的市場占有率大概有全球20%的手機份額，在很多年05年的時候銷售份額就超過了手機業(yè)的大哥大，諾基亞手機。
　　在HTC紅火的那個時代也給晶振行業(yè)帶來了一個生機勃勃的10年，那時候的智能手機一臺機需要使用8顆石英晶振，可以想象給晶振業(yè)帶來的產(chǎn)能是十幾億/年。
　　也許正是智能手機的演變，才讓石英晶振從引線型快速的轉(zhuǎn)向了SMD晶振的時間段，貼片晶振借著智能手機的大量轉(zhuǎn)化，使貼片晶振快速步入了全自動SMD生產(chǎn)時代。
　　文章來源由：華商韜略微信公眾號原創(chuàng)文檔
　　雙方聯(lián)合推出第一代產(chǎn)品iPAQ，大獲成功。

　　過去不到1年的時間里，已經(jīng)聽到不下五六回HTC要出售的消息。
　　8月底，伴隨著“慘不忍睹”的Q2季報，HTC手機業(yè)務整體出售的風聲如約而至，這一次，風聲里還夾雜著要出售其救命稻草——VR業(yè)務的消息。
　　9月3日，HTC官方微博再次對不實傳言嚴正否認，但這家曾經(jīng)市值2000億人民幣的公司，真的很難了。
【“被全世界拋棄”】
　　8月14日，HTC發(fā)布了2017年度Q2財報：營收161億新臺幣（約合人民幣35.5億元），凈虧損19.5億新臺幣（約合人民幣4.3億元）。
　　整個上半年，HTC凈虧損額為39.83億新臺幣（約合人民幣8.76億元），并已連續(xù)第九個季度虧損。有評論指出，以目前的市場和出貨趨勢看來，其Q3財報的報損將進一步擴大。
　　去年，HTC的營收是781.6億新臺幣，創(chuàng)2011年以來最低，并且不到2011年的17%。今年，按照前幾個月的趨勢，HTC有可能再創(chuàng)新低。
　　六年前，當王雪紅與丈夫陳文琦一同被《福布斯》評選為“臺灣首富”時，她不會想到自己后來會敗得這么慘。
　　2015年，HTC的全球出貨量僅約1500萬臺，是蘋果的6.5%，三星的4.7%。2016年，其出貨量甚至沒有官方數(shù)據(jù)，第三方統(tǒng)計稱HTC的出貨量在1000萬臺到1200萬臺之間，幾乎“被全世界拋棄”。
　　Q2財報發(fā)布后，HTC的股價再度下滑近10%，跌破70元新臺幣。2011年，其股價還高達1300元新臺幣，6年間，市值蒸發(fā)接近95%。

　　這家擁有20年歷史的公司，前14年不斷騰飛，后6年則連續(xù)走衰。它成功和失敗的道路竟然是同一條。換句話說，這條道路的前四分之三通向輝煌，后四分之一則通向沒落。
【開辟新大陸】
　　1997年，臺灣電腦工程師卓火土和周永明決定創(chuàng)業(yè)，做當時還沒有的掌上電腦（俗稱PDA）。他們原是美國PC小型機供應商迪吉多（Digital）的員工，因公司即將被收購而失業(yè)，只好自謀前途。那一年，卓火土47歲，周永明43歲，而后者是前者一手帶起來的。

　　他們有技術(shù)，有經(jīng)驗，有人才，就是沒有錢，于是找到當時風頭正勁的王雪紅。
　　王雪紅是“臺灣經(jīng)營之神”王永慶的女兒，也是臺灣此時的創(chuàng)業(yè)偶像，其創(chuàng)辦的威盛電子已成長為僅次于英特爾的全球第二大芯片組供應商。

　　雙方面談后一拍即合，王雪紅也想做PDA，而且手頭正寬裕。于是，他們在當年5月成立了宏達電子科技公司（即HTC），并撥出了10億元新臺幣的研發(fā)經(jīng)費。在分工上，王雪紅做董事長，卓火土任CEO，周永明則搞研發(fā)。
　　創(chuàng)業(yè)的頭兩年一直都在燒錢，技術(shù)上不夠成熟，也沒有找到買家。最困難時，卓火土甚至在給王雪紅拜年時掏出兩張房契，這讓王雪紅很感動，因此決定繼續(xù)投錢。
　　不久之后他們轉(zhuǎn)運了，收購迪吉多的康柏公司（后被惠普收購）認同PDA項目，向他們下了代工訂單。2000年，雙方聯(lián)合推出第一代產(chǎn)品iPAQ，大獲成功。

　　此后，PDA市場開始爆發(fā)，惠普、戴爾、Palm等紛紛找HTC代工PDA。這讓HTC很快成為該領域的代工之王。
　　在這一過程中，HTC還與系統(tǒng)供應商微軟建立起深度合作，總能獲得微軟最新的操作系統(tǒng)。
　　2002年，HTC與微軟聯(lián)合推出具有通話功能的PDA產(chǎn)品XDA，即“智能手機”的雛形。但當HTC將這款產(chǎn)品推薦給惠普等合作伙伴時，對方拒絕了，因為對其業(yè)績增長沒有什么幫助。于是它又向歐洲電信運營商英國O2和法國Orange推薦，結(jié)果正中下懷，歐洲電信運營商當時正陷入營收瓶頸，亟需新的業(yè)務增長點。

　　市場效果超乎想象，XDA將用戶的月平均話費提升了300%，新增營收來自無線上網(wǎng)、郵件、多媒體等XDA帶來的新增值服務。
　　這之后，歐洲電信運營商就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣瘋狂涌入該市場，排著隊向HTC下訂單。而這種模式不久又被復制到了美國，效果同樣明顯。
　　就這樣，HTC成為智能手機第一波浪潮的大贏家，迅速依靠電信運營商打開了歐美市場。
【走向巔峰】
　　2004年，卓火土辭去CEO之職，宣布退休，繼任者為周永明。
　　對于周永明而言，HTC當時的情況看上去不錯，卻存在利潤下滑的危機。
　　隨著智能手機產(chǎn)業(yè)的崛起，各路資本、各個品牌、各家代工商紛紛涌入市場，而激烈的競爭導致利潤下滑，首當其沖的便是代工商。這很容易理解，手機品牌商和電信運營商掌控著終端，擁有利潤分配權(quán)。
　　在周永明看來，要擺脫這種被動的局面，就必須創(chuàng)立自己的品牌。
　　不過這么干存在著巨大的風險：一方面，這意味著HTC要與現(xiàn)有合作伙伴展開競爭，必定損失大量訂單；另一方面，臺灣企業(yè)做品牌鮮有成功的，而HTC當時已經(jīng)上市，很難獲得投資者的支持。
　　這時，最關(guān)鍵的一票在王雪紅手里，而她決定走品牌之路。
　　隨后，預想的情況一一出現(xiàn)，合作伙伴大量離去，HTC股價大跌，而媒體上唱衰之聲四起。那段日子特別難挨，但王雪紅和周永明熬過來了，并成功搭上了智能手機爆發(fā)的另一波浪潮。
　　2007年1月，蘋果公司推出了震驚業(yè)界的iPhone，其iOS系統(tǒng)徹底顛覆了智能手機的體驗。11月，谷歌推出與iOS競爭的Android系統(tǒng)，并邀請全產(chǎn)業(yè)鏈的重要企業(yè)共同研發(fā)、改良，并將該系統(tǒng)商業(yè)化。作為手機制造商的代表，HTC率先發(fā)力，在2008年與電信運營商T-Mobile聯(lián)合推出全球第一款Android手機——T-Mobile G1，獲得成功。

　　之后它乘勝追擊，于2008年發(fā)布HTC Diamond，2009年發(fā)布HTC Hero。其中，前一款手機搭載微軟WM系統(tǒng)，以造型驚艷著稱；后一款則搭載Android系統(tǒng)，并推出多點觸控功能，在體驗上完勝塞班系統(tǒng)和WM系統(tǒng)，成為與iPhone齊名的高端機。

　　那幾年，HTC處于一種騰飛的狀態(tài)，業(yè)績直沖云霄。到2011年，HTC已經(jīng)在美國市場超越諾基亞，與蘋果平分秋色，出貨量甚至一度超越蘋果，儼然全球智能手機雙雄之一。
這一出色表現(xiàn)也反應到股票上，其股價于當年4月飆漲至1300元新臺幣，公司市值高達319億美元（折合2060億元人民幣），被臺灣民眾譽為“股王”。
王雪紅則憑借這些成績問鼎當年的各大商業(yè)榜單，她5月與丈夫陳文琦被《福布斯》評選為“臺灣首富”，8月又入選“福布斯全球100位最具影響力女性榜”，12月則被央視評選為“CCTV中國經(jīng)濟年度人物”。

　　周永明也收獲了相應榮耀，臺灣各大媒體都在追捧他，他雖出身于緬甸華僑家庭，但此時已被臺灣人視為本土商業(yè)偶像。
【云端墜落】
　　就在HTC登頂?shù)耐荒辏C也翩然而至，而第一個帶來危機的便是蘋果公司。
　　2011年12月19日，應蘋果公司之起訴，美國國際貿(mào)易委員會裁決HTC部分手機產(chǎn)品侵犯蘋果專利權(quán)，禁止其相關(guān)產(chǎn)品在美國銷售，自2012年4月19日起執(zhí)行。
　　禁售令直接沖擊了HTC的業(yè)績，其之前的市場活動，以及與電信運營商的協(xié)議也化為泡影。
　　就在這個當口，三星發(fā)布了劍指中高端市場的Galaxy系列，快速搶占了HTC釋放的市場。
　　這種情況是蘋果沒有料到的，它雖然也是“禁售令”的受益者，卻不愿看到三星撿漏，于是又在2012年11月與HTC和解，撤銷了之前所有的專利訴訟，并與HTC簽訂了為期十年的專利交叉授權(quán)協(xié)議。
　　然而，HTC在美國市場的好日子再也沒有回來，其2013年的市場份額較2012年又跌了將近一半，到2014年時剩下不到5%，并延續(xù)至今。

　　這種情況后來在歐洲又發(fā)生了，只不過對手換成了諾基亞。2013年4 月，HTC新產(chǎn)品HTC One在荷蘭遭禁售；10月，部分機型在英國遭禁售；2014年年初，部分機型又在德國遭禁售，全都是因為“侵犯了諾基亞的相關(guān)專利”。
　　這些專利官司打下來，HTC的全球市場份額從2011年的21%，迅速滑落至2013年第一季度的2.5%，到第二季度更是跌出了“全球十大智能手機榜”。
　　敗北于歐美市場后，HTC試圖通過開拓新市場挽回頹勢，于是將目光投向中國大陸。
　　此時，中國大陸市場正處于“戰(zhàn)國時代”，高端市場被蘋果和三星占據(jù)，中低端市場則被小米、華為、中興、聯(lián)想、酷派占據(jù)，其中，前者擁有品牌號召力，后者則擁有更高的性價比。
　　面對這樣一個市場，HTC仍然堅持自己在歐美市場的定位，即只做高端市場。與此同時，它又不能提供iPhone那樣的體驗，或者像三星那樣打廣告，于是只能吸引粉絲消費。
　　此外，電信運營商、電商、線下零售商三大出貨渠道，也不愿意推廣HTC的產(chǎn)品。原因是其制造成本太高，導致定價偏高，而利潤又不足，結(jié)果消費者不喜歡，渠道商也沒動力。

　　如此以來，HTC就陷入一種失去舊河山、又找不到新領地的危險局面，業(yè)績因此持續(xù)下滑。2015年，HTC全年營收約為240.7億元人民幣，同比下滑35.2%，全年毛利率、每股虧損兩項財務指標，均創(chuàng)2002年上市以來之最低。
【被“成功”綁架】
　　HTC的快速走衰，徹底暴露了其“成功模式”的脆弱性。
　　以美國市場為例，蘋果的確啟動了對HTC的專利權(quán)訴訟，但又很快改變了這一政策，那份禁售令也沒有執(zhí)行多久。按照正常邏輯，HTC的市場份額此后應該止跌回升，然而事實卻是該數(shù)字繼續(xù)腰斬式下滑。
　　對于這一吊詭現(xiàn)象，有人分析說是因為HTC的產(chǎn)品不行，并羅列出大量技術(shù)缺陷的證據(jù)。實際上這一分析說不通，因為那些技術(shù)缺陷即便有，也是早已存在的，2013年的產(chǎn)品不可能比2011年的產(chǎn)品嚴重倒退，也不可能因為一些“技術(shù)缺陷”，就在一年之內(nèi)損失半數(shù)市場份額。
　　還有人指責周永明“管理粗暴”，導致首席產(chǎn)品官、首席運營官、中國區(qū)總裁、首席營銷官等高管在2013年到2014年集體離職。這種分析聽上去有道理，但仔細一想也不對，喬布斯的管理難道溫和？何況這些高管離職，更像是因無力阻止業(yè)績下滑而選擇脫身，而非負氣出走。

　　華商韜略認為，唯一合理的解釋是：HTC之前超高的市場份額，主要由其合作伙伴——電信運營商貢獻，而禁售令中斷了這一合作，導致電信運營商更換了代工商。禁售令解除后，HTC擠不進這一產(chǎn)業(yè)鏈條了，同時又沒有建立起自己的強大渠道，才一蹶不振。
　　HTC的最大軟肋就是對電信運營商的嚴重依賴，而從另一角度看，這又是它走向成功的基礎。
　　前文提到，HTC原是一家純代工企業(yè)，在創(chuàng)立品牌之前，因與電信運營商捆綁而發(fā)展起來。后來，伴隨智能手機市場井噴，手機品牌商也開始找HTC代工。不過，雙方的合作在HTC決定創(chuàng)立品牌后破裂了，導致HTC財務狀況急劇惡化，此時支撐HTC業(yè)績的是電信運營商的代工訂單。
　　其后，HTC越來越依賴電信運營商出貨，其第一款品牌手機便是與電信運營商合作推出的。
　　在這一合作中，HTC看上去擁有自己的品牌，但實際上仍然是一個代工商。歐美電信運營商選擇由它代工，也不是因為它的品牌，而是因為它的產(chǎn)能、技術(shù)和態(tài)度比其他代工商的要強。
　　顯然，這種局面不利于HTC的長遠發(fā)展，但它卻擺脫不了，尤其是當它受到市場瘋狂獎賞時。
　　2010年和2011年，HTC被歐美電信運營商的訂單壓得喘不過氣來，就算加班都忙不過來。當時，HTC的工作時間一般是“朝十晚一”，半夜里燈火通明，催貨電話一個接一個地響起，甚至還出現(xiàn)了一例“過勞死”。這些忙碌最終反應到財報上，并將股價推向巔峰。
　　這時候，HTC已經(jīng)被這套“成功模式”綁架了，而其管理層和相關(guān)利益方熱愛這種綁架。
【品牌幻覺】
　　決定走品牌之路時，王雪紅認為前路一定不會順利和輕松，因此做好了打硬仗的準備。但后來發(fā)生的事實卻是，HTC品牌手機一出來就大賣，之后銷量一路飆漲，而這讓王雪紅對銷量飆漲的主要原因產(chǎn)生了誤判，認為消費者熱愛自己的品牌。
　　這一認識的直接后果是，他們在此后并沒有將主要精力放在建立渠道，加固營銷短板，或是開辟中國大陸等后發(fā)市場上，而是一門心思地打造比肩蘋果、叫板三星的高端品牌。

　　這一選擇是不明智的，因為它意味著HTC要拿自己的弱項與對方的強項競爭。
　　HTC是一個硬件廠商，其系統(tǒng)一直搭載微軟或安卓，不可能實現(xiàn)蘋果的那種“軟件與硬件的完美結(jié)合”。于是，它就在硬件上與蘋果PK，而這導致制造成本上升。
　　此外，它也沒有形成一套成熟的產(chǎn)品哲學，而是用“機海戰(zhàn)術(shù)”對付蘋果的“精品路線”。這種策略一開始是有效的，因為總有一款機型能押中需求。但從長期來看，這種策略卻帶來了惡果。
　　一份評論寫道，HTC的產(chǎn)品節(jié)奏太快了，以致消費者都對不上號，每個產(chǎn)品周期都不足以傳達給他們足夠的品牌影響力。
　　此外，由于機型太多，每款機型的配件都無法達到足以降低成本的數(shù)量，而這又將HTC的價格架在了“高端”。
　　等周永明意識到“機海戰(zhàn)術(shù)”是個大坑，轉(zhuǎn)型走“精品路線”時，HTC的出貨量已經(jīng)嚴重衰退，失去了與配件供應商談判的籌碼，同時其地位已被三星取代。
　　為了與三星競爭，HTC在硬件上和功能上都下足了功夫，卻沒有形成相應的競爭力，反而變成了大坑。比如它推出了金屬機身，這在技術(shù)上的確比塑料機身更復雜，但也帶來了機身易過熱的問題，另外還提升了加工難度和制造成本。在功能上，它開發(fā)了一些領先技術(shù)，比如快速連拍技術(shù)，但這項技術(shù)很快就被三星“抄走”了。
　　HTC發(fā)現(xiàn)自己耗費了大量資源，卻沒有得到市場回報，到頭來為別人做了嫁衣裳。
　　其后，HTC進軍中國大陸市場的失敗則是以上錯誤的延續(xù)。直到此時，HTC仍然認為自己的品牌很牛，只要登高一呼，就能像蘋果、三星那樣受歡迎。然而事實卻是，除了粉絲之外，國人對HTC根本不感冒，其出貨量也一直上不去。
　　以上慘痛教訓讓王雪紅意識到，原來HTC的品牌沒有自己想象中那么強大，而她的團隊一直都“不懂營銷”。
【“懸空的猴子”】
2015年3月20日，王雪紅接替周永明出任公司CEO，這位“鐵娘子”要親自拯救HTC。

　　此間，一些股東曾強烈建議王雪紅將HTC賣掉，而且已經(jīng)找到了意向買家華碩，但被王雪紅一口回絕。
　　這是王雪紅的性格。這位出身于臺灣最大豪門、畢業(yè)于美國常春藤名校、兩次創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)神話的女企業(yè)家，此前曾多次遭遇生死攸關(guān)的挑戰(zhàn)，包括創(chuàng)立HTC的頭兩年和創(chuàng)立品牌的那兩年，但最后都挺了過來。她的信條是，“任何時候都可以重新出發(fā)。”
　　王雪紅上任后推行了兩項重要措施：一是推出一款智能手機“中興之作”；二是挺進剛剛冒頭的虛擬現(xiàn)實領域。
　　據(jù)說，這一策略在HTC內(nèi)部被總結(jié)為“猴子理論”，即猴子在穿越森林時，一定要衡量手中抓的樹枝牢不牢，還要在樹枝斷掉之前，先蕩到另一棵樹上。
　　這種策略聽上去很不錯，不過智能手機這棵“樹枝”已經(jīng)不牢了，而新推出的“中興之作”也沒有讓其變得牢靠。
　　2016年4月12日，HTC發(fā)布“中興之作”HTC 10，其國行版HTC 10 Lifestyle于4月25日在天貓和京東開啟預售，截至5月4日，兩大電商平臺的總預訂量僅為232臺。
　　此后至今，不管是多機型戰(zhàn)略還是集中型戰(zhàn)略，HTC手機業(yè)務始終沒有擺脫頹勢。
　　其2017年的旗艦機U11在今年6月份開賣，作為上半年為數(shù)不多拿到高通頂級處理器驍龍835的手機，U11雖然風評不錯，但伴隨著HTC品牌形象的“銷聲匿跡”，在4000元以上高檔段位，U11絲毫不具備競爭力，僅僅1個月之后，便鮮有人問津。
　　讓HTC手機再現(xiàn)昔日輝煌，不僅道阻且長，甚至已經(jīng)看不到路。失去了手機的支撐后，HTC長時間處于不牢靠的“懸空”狀態(tài)，它必須盡快蕩到另一棵大樹上。
　　王雪紅眼里的大樹是VR。2015年底，HTC下血本開辟VR市場，輿論聲勢之浩大，兩岸幾乎人盡皆知。
　　是年2月，HTC發(fā)布了首款虛擬現(xiàn)實產(chǎn)品——HTC Vive，該產(chǎn)品4月起在全球發(fā)貨，定價為美國799美元，中國大陸6888元人民幣，價格為世界之最。

　　設備之外，HTC還在內(nèi)容領域發(fā)力。4月26日，HTC在北京召開“HTC VIVE中國戰(zhàn)略暨生態(tài)圈大會”，宣布未來將與合作伙伴共同投入超過1億美元，扶持VR內(nèi)容供應商。
　　大會上，HTC Vive中國區(qū)總經(jīng)理說：VR設備的銷量會在4年后超過手機，未來這一市場會超過1100億美元。王雪紅給出的說法相對保守，說在未來十年內(nèi)。
　　可惜，VR設備不是手機，至少截止目前，它還看不到成為手機的影子。2016年，VR創(chuàng)業(yè)來勢兇猛，創(chuàng)業(yè)者們高喊“2016年是VR元年”，但不到一年，這股風還沒刮起來，就突然停了，把沖進去的人晾在了空中。投資者興沖沖地撞進來，又急匆匆地撤出去，只留吃瓜群眾一臉懵逼。
　　VR市場遇冷，幾大專注VR的公司也屢受挫折。過去幾個月里，降價成了行業(yè)風潮。今年8月，HTC宣布HTC Vive定價從6888元降至5488元，同時贈送三款游戲和一個月VIVE PORT訂閱服務。

　　誰也不知道VR設備什么時候能真正成熟，但HTC已經(jīng)等不起了。有消息稱，面對不斷虧損的窘境和不見起色的VR營收，HTC已引入顧問公司，方案集中在兩方面，一是對前景較好的VR業(yè)務整體打包出售，二是將公司全部賣掉。
　　猶如撞上冰山的泰坦尼克，HTC的下沉不斷加速，且看不到自救的方向。
　　這家曾經(jīng)譽滿全球的手機品牌，會轉(zhuǎn)手他人嗎？今年6月，王雪紅曾表示：“我對公司沒能盈利一事感到很抱歉，我擔任CEO一職已經(jīng)兩年時間了，我堅信在第三年HTC一定能給股東帶來滿意的結(jié)果。”

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